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短讯!一边喊“友商”,一边放冷枪?

时间:2022-12-01 08:59:49       来源:

文 | 佘宗明


(相关资料图)

“大概8点20分发”

但凡是网龄稍长的网络冲浪十级选手,基本上都知道这是个什么梗。

梗的出处不复杂:

2013年3月15日,央视3·15晚会曝光了苹果售后服务的问题。随后艺人何润东微博很快针对“苹果涉嫌歧视”作了点评,可这秒变翻车现场——因为其漏删了最后一句:“大概8点20分发”。

一时间,这引发不少网民打趣:明星要注意多服用脑白金提高智商,下次复制粘贴的时候,记得要把“转发文案”几个字去掉了……

何润东本人随后澄清“被盗号了”。可“大概8点20分发”的梗却流传了下来,成了“当托却露出马脚”的代名词。

现实中,类似场面不少见。

之前有稿子抹黑某企业时,却忘了把括号和批注“(这段去掉吧)”删掉,就成了业内笑柄。

如今,这诙谐的一幕再现。

都知道,前不久,海信在世界杯上打出的围挡广告——“中国第一,世界第二”快速出圈。

但就在这几天,网上冒出了多篇批海信“自夸式营销”的文章,矛头所指正是这条广告。

这些疑似拿到同个脚本的文章,就差加个备注“如有雷同,纯属巧合”了。

可其中一篇多少有些不走心:在批完海信“一味的营销”“真的该醒醒了,放下对营销的执拗”后,它一不小心把事先拟好的引导性评论都在文末发出来了。

将直给文案直接发出,连预设的“网友评论”都忘了删……这番“智商感人”的操作,完全可以媲迹“大概8点20分发”。

这沦为了网民的笑料。数码博主“科技新一”转发此文,下面有网友就说:这水平还发黑稿,笑死个人。

《让子弹飞》里葛优那句词怎么说来着?

“玩砸啦!”

01

秀可秀,非常秀。“同九年,汝何秀”中的秀,经常也是“木秀于林,风必摧之”的秀。

换句话说,太秀了,旁边就容易出现“新增确诊眼红病病例”。

这次事件,也跟海信的“陈独秀”式操作有关。

众所周知,卡塔尔世界杯开幕后,有两个梗被热传:一个是“中国队被分到了施工组”,另一个是白岩松的“中国除了足球队,其他的都去了”。

这说的是卡塔尔世界杯赛场内外“中国元素”的醒目:从“最萌使者”大熊猫,到“中国建造”卢赛尔球场,从周边商品,到官方赞助商……

而海信的那句广告,更是话题性拉满。

很多奔着梅西“最后一次征战世界杯”表现而去的网民,看到绿茵场边这魔性的广告语,都免不了生出跟演员王骁同款的反应——

“世界第二”,让我突然想查查它到底啥第二。

在王骁的微博下方,海信官微做了个挺不正经的回复:第一是心中位置,第二是前进动力。

但更多网友揭晓了答案:是出货量。

在网上搜,确实能搜到很多新闻:

今年1-10月海信电视全球销量第二:靠画质拿捏市场

海信电视出货量跃居世界第二 高端大屏成行业先行者

中国品牌首次!海信系电视2022年1-10月出货量跃居世界第二

这些报道,引用的多是行业研究机构奥维睿沃(AVCRevo)发布的2022年1-10月全球电视品牌监测数据:今年前10个月,海信电视全球出货量达1960万台,同比增长18%,跃居世界第二。

不得不说,海信将品牌定位理论中的“视觉锤和语言钉”拿捏得死死的。

它还真是没“浪费”自己的出货量排名。

02

海信这波广告打出后,引发了很多讨论。

比如,直接标明“第一”“第二”,不违反广告法?又如,海信自称的“第一”“第二”有依据吗?再如,品牌大手笔做营销,真的能取得预期效果吗?

这是舆论场内三类典型的存疑声音。

在我看来,合理质疑、理性讨论很正常,这正是“观点市场”的应有景象,企业营销也该经得起质疑。与此同时,没必要将企业的体育营销污名化,只要它依法行事、风险自担,那就是企业自己的事。

就广告是否违规问题来说,很多法律人士其实也说明白了:

如果这广告是在国内打出的,当然有悖于我国广告法中不得使用“国家级”“第一”等用语的规定,但广告法不具有域外效力,而这次广告条幅标语在国外,品牌实施的是跨境营销,属于企业境外的广告行为,理应遵循属地管理原则。

转播平台可以采取技术手段将其屏蔽,但屏蔽与否,主动权还在媒体手里。

就广告语准确性来看,鉴于监测渠道与指标的差异,也会存在不同结论。

海信未在“第一”“第二”前标明限定条件,从目前看,这主要是指出货量。部分文章拿全球权威市场监测公司Omdia列出的终端销量说事,跟这不矛盾。

通常而言,家电销售指标包括销售额、出货量、销售计划完成率等,由于目前电视整体售卖周期偏长,大量电视销量数据都是以出货量为统计维度,这跟按终端销量的统计方式并行不悖——就跟新能源汽车行业看“交付量”也看“销售量”一样。

海信凭恃的依据是:

按照第三方市场调查机构中怡康的数据,海信电视销量连续16年中国第一;

奥维云网的监测数据显示,海信电视2020年、2021年全渠道出货量稳居中国第一,今年前10个月全球出货量1960万台,是60多年来中国电视品牌年累出货量首次进入全球第二。

即便是按照Omdia的统计,无论是2022年第二季度,还是上个月,海信电视全球出货量也都是排名世界第二。

某种程度上,海信的这次广告,相当于波司登“连续×年全球销量遥遥领先”和罗永浩“全球第二好用的智能手机”结合体的域外版。

这的确是“自夸式营销”,可营销自夸也很正常。你可以不待见,但比起基于个人喜好的臧否,更重要的,是它是否经得住法律层面的审视。

03

质疑可以,只要有据。可现在看,那篇连“冒充网民视角”的带节奏评论都在文末忘了删的稿子,显然不能归结为“质疑”,只能归于“黑稿”。

知道商场暗规则的人都清楚,这究竟是怎么回事——嗯,又是原来的配方,又是熟悉的味道。

这让人想到知名广告人小马宋的那篇《如何优雅得体地写出一篇苹果的负面稿?》。

他曾在文中形象地总结出“如何在尊重事实的前提下,完成一篇黑稿”,大致就是:

产品有问题,就直接黑产品;

产品没问题,就写商业模式;

这两者都没问题,就扒老板旧账;

实在没什么可写的,就扣帽子,把世界观、价值观写进去。

细究起来,这次的很多文章也是:批产品,不好找到硬伤——对方在全球高端大屏电视市场身位领先;批模式,也不易找到bug——批“ULED与激光显示两架马车并驾齐驱”的策略难以下嘴。

怎么办?

那就上高度,批它们的“营销执拗”。营销执拗的意思,你品,你品,你细品,就是“只重营销,不重品质”。

但帽子扣得好跟道理讲得好,是两码事。动辄扣帽子,恰是不讲道理的表征。

就拿企业“自夸式营销”而言,因为品牌“蹭”世界杯热度做广告,就给它们扣上“一味的营销”的帽子,这跟苛责新东方带货“跳到另一个挣快钱的行业”有什么区别?

毕竟,都是反市场认知和泛道德化评判。

这届世界杯上,格力、美的等家电品牌接连“亮相”,不乏强化心智的目的——市场营销学里有个“1:10”的理论:企业要想在全球范围内提高品牌知名度,每提高1%需投入约2000万美元广告费,但利用大型体育赛事营销,同样的投入知名度可提高10%。

不管怎么说,这就是市场现象,就让市场的归市场好了,没必要扣帽子。

进一步讲,企业没有免于正当批评的豁免牌,但批评好歹得是讲究基本理性的,而不是为黑而黑的。

“一口老炮”说得挺好:为了黑而黑的公关行为,其实都是愚蠢的。守正出奇,关键是守正而不是出奇。出奇,也是守正的一个子集而已。

黑公关,本质上就是捣鬼。鲁迅说过:捣鬼有术,也有效,然后有限。

黑别人,经常也是黑自己。

就拿这事来说,只顾着Ctrl C+Ctrl V却忘了删“评论-正向-中立”等带节奏字眼,也算是甲方“用人不淑”了——“黑武器”怎么能就这么暴露呢?

乍看起来,这是遇上“猪队友”,他错把直播当彩排,把不能见人的东西给不留神发出去了。

可实质上,“黑手段”用多了,暴露是迟早的事。

04

说起黑公关,很多人并不陌生。

若干年前,周鸿祎曾感慨,“手机行业的友商定义不一样,手机行业里的友商意思就是干死你们,所以我就退出了这么可怕的市场。”

一边喊“友商”、一边放冷枪的现象,不只存在于手机行业。

明枪易躲,暗箭难防。前些年,“水军,谣言,黑稿”这三支暗箭,就曾搅得很多行业在内耗螺旋里越陷越深。

早在2017年7月,《人民日报》就曾以《网络“黑稿”何时休》为题,报道了企业竞争中利用抹黑对手的“黑稿”进行商业诋毁的乱象。

本质上,黑公关就属于英国经济学家马歇尔说的“破坏性竞争”。

原本企业之间有竞争,再正常不过;有利益上的摩擦,也可诉诸正当的解决路径。可有的企业迷信“三十六计,黑为上计”,迷信用阴招将对手搞臭的“降维打击”方式。

这样一来,非但会带来企业互耗,还会将行业竞争拖入丛林化境地与无序化局面。

刘慈欣曾在《三体》中提出“黑暗森林法则”的概念,它的根由在于“猜疑链”:你猜疑我是怎么想的,我猜疑你是怎么想的,就算你知道我是怎么想的,我也知道你是怎么想的,但你还会猜疑我是怎么想你的,我也会猜疑你是怎么想我的……最终猜疑会循环下去。

黑公关也会带来囚徒困境,将企业竞争导入“猜疑链”中,整个行业竞争生态也因此恶化。

行业竞争生态恶化了,企业的竞合关系也只剩下对立性竞争关系,整个产业也会失去竞争优势。

说到底,动辄祭出“黑武器”,是竞争手段的跑偏,为法治精神与商业伦理所不容。

无论是《电子商务法》将不正当竞争等焦点问题写入,还是国家层面之前曾明确黑公关、网络水军等严重地影响了网络秩序,危害了网络生态,并开展专项治理,都亮明了对黑公关的态度。

在此背景下,台上称“友商”、台下开冷枪的“暗黑操作”,也该退场了。

爱读金庸武侠的人都知道,那些爱暗器伤人的,爱用连珠腐尸功、三笑逍遥散、化功大法等邪门功夫的,多非正派之人。

到头来,即便是凭着下三路功夫毒震江湖、号称“法力无边”的星宿老仙,最终也免不过被人收了神通。

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